Desde que algunas empresas se dieron cuenta de que la sociedad empezaba a tener cierta conciencia ecológica, en lugar de empezar a emprender estrategias sostenibles en su actividad, comenzaron a mentir.
El objetivo de este comportamiento global de muchas empresas es intentar posicionarse -con la mayor rapidez posible- en un futuro mercado más sostenible, evitando la inversión, el esfuerzo y el tiempo que supone establecer políticas y pautas de acción sostenibles. ¡Es mucho más rentable y rápido convencer a la gente de que se está haciendo algo, que hacerlo! Total, el ciudadano es ignorante, y se deja engañar con facilidad!.
Los ejemplos son muy numerosos: Iberdrola intentando convencer sobre el origen “limpio” de la energía que vende (lo cual es falso). Quesos El Ventero intentando convencer que emite un 0% de emisiones de CO2 (lo cual es falso), Renault intentando convencer que sus automóviles son “ecológicos” (lo cual es falso), etc….. Desgraciadamente son muchas las empresas que han optado por el engaño y la manipulación.
En arquitectura los ejemplos son mas numerosos todavía, y mas descarados. Quizás porque los promotores están acostumbrados a mentir desde siempre (“primeras calidades”, “lugar céntrico”, “piso soleado”, “salón espacioso”, “vivienda de lujo”,….), y el comprador siempre se ha dejado engañar. Ahora se dice que los edificios son ecológicos, eficientes y respetuosos con el medio ambiente…….., y el consumidor sigue dejándose engañar. En general, cuanto menos sabe el consumidor de algo, antes se cree cualquier cosa.
Son numerosos los ejemplos de promociones que han mentido descaradamente acerca de sus supuestas características ecológicas, bioclimáticas y sostenibles: Sarriguren (Pamplona), Vallecas (Madrid), Park-Bit (Mallorca), Valdespartera (Zaragoza), Bernuy (Segovia) (bueno aquí no han hecho nada de nada, solo publicidad), Sociópolis (Valencia) (tampoco aquí han hecho nada, y ahora desean que se lo hagan desde Madrid o Barcelona),…. prácticamente todas las ciudades tienen una falsedad similar, y su único objetivo es salir en la foto, marcarse un farol político, e intentar ganar dinero, faltando a la verdad, y manipulando al ciudadano.
Personalmente me he quedado afónico de decir que todas estas promociones, sin excepción alguna, no tenían absolutamente nada de sostenibles, y que simplemente se pretendía manipular a los medios de comunicación, con el fin de obtener un beneficio económico y político. Sin embargo, el mercadeo falso triunfó una y otra vez. Solo ha sido con el paso de tiempo, cuando todos los medios de comunicación, y la sociedad en general, se han dado cuenta de que todas estas promociones no tenían absolutamente nada de sostenible. Es cierto, el tiempo pone todas las cosas en su sitio. Y la actual crisis económica ha acelerado este proceso.
Con la ayuda de Internet la situación se ha agravado todavía más. Fíjense ustedes que, según una reciente encuesta, el 70% de los usuarios de Internet no saben distinguir (ni tienen medios para hacerlo) si una noticia es verdadera o falsa.
Sin duda, la era de la información esta creando una tremenda desinformación. Por ello, para triunfar en la sociedad del futuro lo que se necesita, ante todo, es meta-información. Es decir, información sobre la información. O lo que es lo mismo, criterios para decidir el valor real de la información que tenemos en cada momento.
Volviendo a nuestro tema, ….. Para evitar los desastrosos efectos de la publicidad engañosa y manipuladora lo que hay que hacer es informar al ciudadano. Nada más.
Si en cinco minutos se explica a cualquier ciudadano lo que es un edificio sostenible (no se necesita más tiempo), él mismo tendrá los criterios para deducir que Valdespartera, Sarriguren o Sociópolis … no tienen nada de sostenibles. Pero claro, hay que proporcionar esa información al ciudadano, y para ello se necesita tiempo, esfuerzo y dinero. Y lo que es peor, a nadie le interesa que el ciudadano esté bien informado, ya que ello obstaculizaría cualquier negocio, manipulación, o engaño.
Como resultado, y para posicionarse en el mercado del futuro ecológico, las empresas petroquímicas quieren potenciar la utilización de la alternativa más factible: el polietileno biodegradable. Este material es más ecológico, y es más caro, y por tanto es un negocio mayor. Por ello, valiéndose de la reciente sensibilidad ecológica del ciudadano, justificarán el sobre-coste argumentando que las nuevas bolsas son más ecológicas.
Publicidad engañosa y manipuladora
Siempre he admirado la creatividad que se manifiesta en muchas campañas publicitarias, y sobre todo, en los anuncios publicitarios de televisión. En algunas ocasiones uno queda sorprendido, y gratificado, por el alarde de ingenio empleado.
Este ingenio busca gratificar al consumidor durante unos segundos, hacerle sentir bien, y de paso convencerle de que necesita el producto publicitado para seguir sintiéndose feliz, … al menos mientras lo consuma. Sin duda el ciudadano es consciente todo el tiempo de que lo están manipulando, y que la mayor parte de las cualidades del producto que le muestran son mentira. Sin embargo, durante unos segundos, el consumidor se deja seducir, y seguramente no sea consciente de que al hacerlo de forma repetitiva, poco a poco se le genera una necesidad que de otra forma no tendría. Seguramente el ciudadano necesite zumos, leche, detergente, desodorante, … pero con seguridad que no necesita galletas con el logo de Hannah Montana, pan de molde sin corteza, o unas zapatillas deportivas que cuestan 200 euros….. Por ello, la publicidad tiene que convencerlo, en pocos segundos, de que será un “pringao” si no compra lo que le están vendiendo.
La publicidad engañosa es especialmente eficaz en los casos en los que el consumidor no tiene ni idea de lo que le venden (cremas hidratantes, detergentes, productos de belleza, bebidas energéticas,…), o cuando el producto que se publicita está aceptado socialmente (zapatillas de moda, bebidas refrescantes conocidas, ropa de marca, productos con logos de personajes famosos,….). En el primer caso el consumidor compra, “por si acaso”, y en el segundo caso el consumidor compra, porque se siente obligado. ¡En ningún caso tiene que ser menos que los demás!.
El consumidor tiene que comprar lo que desean comprar los demás, con el fin de evidenciar que tiene el mismo estatus social, o mayor. Pero claro, si el consumidor desea que se le reconozca su estatus social por lo que consume, debe comprar lo que todos los ciudadanos conocen y desean. Porque si compra algo que los ciudadanos no conocen, su compra no le sirve para nada. De ahí la importancia de la publicidad repetitiva.
Voy a poner un ejemplo. Mucha gente que ha conseguido algo de dinero desea evidenciarlo fervientemente, de un modo u otro. Y una forma habitual de hacerlo es comprándose un Rolex. Este reloj es perfectamente reconocible por cierto grupo de ciudadanos con dinero y cultura limitada (por eso los Rolex no han cambiado su diseño con el paso de los años), que además saben lo que cuesta. Y esta es precisamente la razón por la cual muchos lo compran: para que todos sepan que lleva un Rolex, y sepan el dinero que se ha gastado.
Pero Imaginemos que haya una persona que además de dinero, tenga cierta cultura, y decida comprarse un Patek Philippe. Este reloj no es conocido por el ciudadano venido a más de cultura limitada, y por tanto no lo valoraría. Mucha gente podría pensar incluso esta persona lleva un reloj barato, y que no debe tener mucho dinero. Pocos saben que en realidad un Patek Philippe tiene mucha mas calidad, y cuesta unas 5 veces mas que un Rolex. Por eso la mayoría de los nuevos-ricos-paletos compran un Rolex y no un Patek Philippe, porque el Rolex es fácilmente reconocible y, en realidad, bastante accesible.
Y esto mismo suele pasar con los automóviles, la ropa de marca, teléfonos móviles,…etc. Se ha preguntado usted alguna vez porque las personas más humildes y con menos dinero de América Latina o Rusia están tan obsesionadas por tener el último modelo de teléfono móvil? Apenas tienen dinero para llegar a fin de mes…. Pero su prioridad es el último modelo de móvil, con el fin de intentar evidenciar, de una forma muy económica, un status social que no tienen.
En fin, así funcionan las cosas con la gente.
No obstante, a pesar de todo lo expuesto, no dejo de maravillarme del hecho de que la gente, a pesar de que es consciente de que la están engañando y manipulando, se deja engañar, siempre que ello le proporcione felicidad.
Voy a poner un ejemplo. Tengo un amigo italiano que siempre que ve una chica, la que sea, le dice lo bien que le sienta el peinado, o su vestido. Con sus mentiras, mi amigo hace feliz a la chica, y obtiene cualquier cosa de ella. La chica, a su vez, no es tonta, sabe que el vestido le viene dos tallas estrecho, y que el peinado es un horror, pero se deja engañar y seducir con gusto.
Hace unos meses, a un político de valenciano del PP, durante unas declaraciones informales entre amigos se le escapó el siguiente comentario: Per fer lo que volgem, solament i ha que tindre entretinguda i contenta a la gent amb tontaes, i per aixó lo millor es fer coses boniques. Tontes e inutils, pero boniques”. Por tanto los políticos son perfectamente conscientes del proceso: hay que engañar y manipular, pero proporcionando sensación de felicidad a la gente. De este modo acepta prácticamente cualquier cosa.
En realidad es la misma estrategia que ya se perfeccionó en la antigua Roma: “Pan y Circo”.
Personalmente a mi me cuesta mucho mentir. Puedo ser amable, pero no mentiroso. No obstante, en una ocasión me dispuse a hacer una prueba. Hace dos años conocí a una chica argentina en una conocida Feria de la construcción. Y dentro del juego de seducción empecé a decirle una mentira tras otra sobre su supuesta belleza …..Y ella, que no era tonta, continuamente me contestaba: “Miénteme que me encanta!”... Yo me quedé maravillado de la eficacia del proceso…. Y aquello me hizo meditar muchísimo.
Pero la respuesta no tardó en llegar.
Hace unos años leí un artículo del ilustre Eduard Punset, en el cual afirmaba que nuestro cerebro, en realidad no está preparado para resolver problemas de lógica. Es decir, nuestro cerebro no nos proporciona siempre la verdad, desde un punto de vista de la conclusión de un razonamiento lógico y lineal. No. Es su lugar, nuestro cerebro es un órgano que nos ayuda a nuestra supervivencia, y que intenta proporcionarnos siempre nuestra felicidad (siempre que funcione correctamente). O lo que es lo mismo, muchas veces nuestro cerebro nos engaña.
Los ejemplos son muy abundantes, y solo voy a ponerles unos cuantos: a una chica gordita su cerebro la convence de que no está gordita, sino apetecible; a un chico maleducado su cerebro lo convence de que es un revolucionario social; a un señor obeso, viejo, italiano, patán, -pero rico, manipulador y poderoso- su cerebro lo convence de que es un caballero conquistador; a un chico que no le han dado un trabajo su cerebro le convence de que ese trabajo no le daría la felicidad y de que otro mejor está esperándolo; a un señor indígena, patán, manipulador de masas, loco, egoísta, analfabeto e histriónico, su cerebro le convence de que es el “líder de la revolusión”; a una chica que espera una llamada telefónica de un chico que conoció hace tres días en una Disco su cerebro la convence de que este chico se está haciendo el interesante, y que está colado por ella; ….
Este fenómeno se percibe directamente de forma cotidiana, y es perfectamente conocido por los creativos publicitarios, que lo utilizan continuamente, y de forma extremadamente ingeniosa. Los creativos seducen continuamente al consumidor, de forma continuada y repetitiva, haciéndole sentir bien y de paso haciéndole creer que es alguien completamente diferente al que en realidad es. Lo incitan al consumo, pero para ello necesitan cambiarle sus aspiraciones, su modo de vida, y su sistema de valores sociales y morales.
Y esto es un peligro, ya que en realidad, compitiendo con padres y educadores, los creativos están manipulando y modificando, de forma alarmantemente rápida, las aspiraciones y el sistema de valores humanos. Pero lo peor de todo, es que no saben, ni pueden saber, el resultado que ellos mismos generan. Cada mensaje publicitario manipula discretamente algún valor humano. Pero el conjunto de mensajes publicitarios puede manipular el conjunto de valores humanos, de una forma incontrolada y desconocida. Es más, el único medio de conocerlo, es analizando a posteriori, los cambios en la sociedad.
Los creativos son eso, creativos, pero suelen ser, en general muy incultos (en general porque suelen ser muy jóvenes). En realidad no necesitan cultura. Solo necesitan ingenio para manipular. Y la cultura es precisamente la única forma de no ser manipulado.
En resumen, los creativos, de forma residual, al intentar conseguir unos objetivos consumistas, están cambiando el sistema de valores sociales, y dirigiéndolos a una meta equivocada.
En muchas ocasiones los efectos colaterales incontrolados de las campañas de mercadeo no son solo consecuencias de las percepciones particulares de los creativos, ni de su propio sistema de valores. Muchas veces los efectos colaterales son fruto de sus propios deseos, o incluso de sus propios complejos.
Voy a poner un ejemplo.
Hace poco más de un año conocí a la encargada de mercadeo de un centro comercial, en Valencia. Pues bien, una de las campañas que lanzó esta chica para atraer consumidores, consistía en que al comprar una determinada cantidad en el centro, a las niñas se las haría sentir como “modelos” durante unos minutos. Se las maquillaba, se les ponía zapatos de tacón alto, y también minifalda. Y así las paseaba por el centro. Imagínense la escena.
Seguramente aspirar a ser modelo sea una de las salidas más rápidas de Venezuela para una chica joven candidata a “miss”, pero claro, con el paso del tiempo, calzando un 44, y con 20 kilos de más, esto quedaba fuera del alcance de la responsable de mercadeo, que tuvo que conformarse con otra salida más laboriosa. Sin embargo esta chica tenia la espinita clavada, mantenía el frustrado anhelo personal, y pensaba que ser modelo es algo deseado por cualquier niña del mundo, incluidas las españolas. Y por eso no se le ocurrió otra cosa…. Menos mal que la campaña fue un desastre!.
Es decir, fruto de la propia percepción de la sociedad, e incluso de los propios deseos y frustraciones particulares de un creativo, con el fin de estimular el consumo, de forma colateral estaba estimulando la idea en las adolescentes valencianas que ser “modelo” es algo muy deseado y muy positivo.
Personalmente considero que los efectos colaterales incontrolados de las diferentes campañas de mercadeo existentes constituyen unos de los mayores peligros de nuestra sociedad, ya que modifica el sistema de valores sociales de una forma arbitraria, y los conduce a una meta desconocida y descontrolada.
Existe alguna solución?.
Personalmente creo que si. Existe una solución clara: la cultura y la meta-información (recuerden: información sobre la información).
Solo estimulando la cultura, la meta-información y el espíritu crítico de la sociedad tendremos algún tipo de posibilidad. “La verdad os hará libres!”…. hoy mas que nunca deberíamos valorar este añejo estandarte!.
Y eso es lo que voy a hacer a continuación, proporcionar información sobre lo que debe entenderse por un producto ecológico. Y con ello, proporcionaré las herramientas necesarias para que el consumidor tenga criterios para darse cuenta de que las bolsas de plástico de polietileno, son muy ecológicas.
Sostenibilidad
El desarrollo humano sostenible (económico, social, político, tecnológico, fabril…) no es fácil de conseguir, sobre todo partiendo de la situación en la que nos encontramos actualmente. Hemos perdido tiempo, y hemos perdido nuestro valioso sentido común, y nuestro sistema de valores se ha dañado gravemente. Pero ahora no tenemos otra opción.
Por ello hay que dejarse de campañas manipuladoras y falsas, que además suponen un serio peligro para quienes las generan, ya que el tiro puedes salirles por la culata, en un periodo social y económico convulsivo, con cambios enormemente rápidos.
En su lugar, ahora que la situación socioeconómica mundial nos ha dejado una oportunidad, hay que pararse a meditar con cierta tranquilidad. Visualizar una meta a la cual es conveniente llegar, e idear estrategias generales para alcanzarla poco o poco. Tenemos poco tiempo. Pero precisamente cuando uno tiene poco tiempo es cuando mas tiene que tranquilizarse, ya que un error fruto de la precipitación puede ser letal.
Este es el objetivo principal de este artículo. Informarles y distraerles si, pero sobre todo hacerles reflexionar. Solo con información, y sobre todo con meta-información y espíritu crítico, podremos encauzar, entre todos, a la sociedad en una dirección más adecuada y conveniente para el colectivo humano, y que garantice nuestro bienestar y nuestra felicidad.
Por ello, me gustaría ofrecerles ciertas pinceladas de las características que debe tener un verdadero desarrollo sostenible.
En general debe basarse en los siguientes cinco pilares básicos:
1. Optimización de los recursos y materiales
2. Disminución del consumo energético y fomento de energías renovables
3. Disminución de residuos y emisiones
4. Disminución del mantenimiento y reparación del producto
5. Aumento del bienestar y de la calidad de vida de los usuarios
El grado de consecución de cada uno de estos pilares básicos constituye por tanto el nivel de sostenibilidad de cualquier sistema económico y social.
Sin embargo, estos pilares básicos son muy generales y ambiguos. Por ello, se hace necesario dividirlos en varias partes, de tal modo que sean diferentes entre sí, y al mismo tiempo, fáciles de identificar, de ejecutar, y de evaluar. Estas partes se denominarán “indicadores sostenibles”, y servirán tanto para evaluar el grado de sostenibilidad de un determinado producto, o actividad productiva.
Del mismo modo modo, los indicadores nos indican las pautas de actuación que se deben seguir con el fin de lograr tanto una estrategia productiva, como un determinado producto final.
1. Optimización de los recursos y materiales
1.1. Utilización de materiales y recursos naturales.
1.2. Utilización de materiales y recursos duraderos
1.3. Utilización de materiales y recursos recuperados
1.4. Reutilización de materiales y recursos
1.5. Utilización de materiales y recursos reutilizables
1.6. Grado de reutilización de los materiales y recursos utilizados
1.7. Utilización de materiales y recursos reciclados
1.8. Utilización de materiales y recursos reciclables
1.9. Grado de reciclaje de los materiales y recursos utilizados
1.10. Grado de renovación y reparación de los recursos utilizados
1.11. Grado de aprovechamiento de los recursos
2. Disminución del consumo energético
2.1. Energía utilizada en la obtención de las componentes
2.2. Energía consumida en el transporte de los componentes
2.3. Energía consumida en el transporte de la mano de obra
2.4. Energía utilizada en el proceso de fabricación del producto final
2.5. Consumo energético del producto final durante su utilización
2.6. Grado de utilización de fuentes de energía naturales en la fabricación del producto.
2.7. Grado de utilización de fuentes de energía naturales por el producto final
2.8. Consumo energético en el tratamiento de residuos generados en la fabricación del producto
2.9. Consumo energético en el tratamiento de residuos generados en la utilización del producto
2.10. Consumo energético en el tratamiento del producto, una vez que se ha convertido en residuo.
3. Disminución de residuos y emisiones
3.1. Residuos y emisiones generados para obtener los componentes
3.2. Residuos y emisiones generados en el proceso de fabricación
3.3. Residuos y emisiones generados por el uso del producto final
3.4. Residuos y emisiones generados en el tratamiento del producto, una vez que se ha convertido en residuo.
4. Disminución del mantenimiento y reparación del producto
4.1. Adecuación de la durabilidad del material a su vida útil
4.2. Energía consumida al utilizar el producto final
4.3. Energía consumida cuando no se utiliza el producto
4.4. Consumo de recursos debido al funcionamiento del producto
4.5. Emisiones debidas a la utilización del producto
4.6. Energía consumida en la accesibilidad al producto
4.7. Coste de producción del producto
4.8. Grado de necesidad de mantenimiento del producto
4.9. Entorno socio-económico y costes de mantenimiento
5. Aumento de la calidad de vida del usuario
5.1. Emisiones nocivas del producto para el medio ambiente, que de forma indirecta perjudican a la salud humana
5.2. Emisiones nocivas para la salud humana del producto
5.3. Índice de malestares y enfermedades de los usuarios del producto
5.4. Grado de satisfacción y bienestar de los usuarios del producto
Estos indicadores sostenibles nos sirven para dar pautas de actuación con el fin de diseñar nuevas estrategias productivas y de consumo. Estas estrategias hay que diseñarlas, de forma independiente, para cualquier actividad productiva y generadora de riqueza. Ya sea para fabricar automóviles, fabricar pan, construir edificios,… o cualquier cosa. Lo importante es que, con la ayuda de estos indicadores sostenibles, cualquier ciudadano puede evaluar, tanto una estrategia productiva, como un producto final, y decidir, por si mismo, su grado de sostenibilidad. Es decir, puede saber si aquello que le están proponiendo es o no sostenible, y su grado de sostenibilidad
Futuro y cultura
Llegados a este punto creo que a quedado claro que si deseamos un futuro mejor, y un verdadero desarrollo sostenible, una de las cosas mas importantes que hay que hacer es informar a la sociedad. Solo de este modo se podrá poner límites a las continuas campañas mentirosas y manipuladoras de mercadeo. Y solo de este modo podremos tener una sociedad de ciudadanos libres.
Hace ya unos 20 años leí un libro de ciencia ficción que me hizo meditar muchísimo. Este libro, escrito por Frederik Pohl, se titulaba “La guerra de los mercaderes”, y en el se describía una sociedad que estaba dividida en dos estratos sociales claros: los mercaderes y los consumidores. Los mercaderes viven en la opulencia a base de explotar a los consumidores, los cuales son el rebaño que los enriquecen, a base de tener una vida vulgar e ignorante. Este rebaño vive con lo justo, y es fácilmente manipulable porque, en realidad, no piensa mucho. Es más, no le gusta pensar. En realidad le gusta ser rebaño, y al mismo tiempo, envidiar continuamente a los mercaderes, sin hacer mucho esfuerzo por cambiar su vida.
En la actualidad cada día percibo que la sociedad se acerca mas a este escenario descrito por Frederik Pohl años atrás. Mucha gente se deja manipular continuamente, si eso le proporciona algo de felicidad. Como diría un amigo mío: “la gran masa social se comporta como si tuviera la inteligencia justa como para pasar el día”.
No voy a contarles como acaba el libro, con el fin de hacerles meditar. Pero ya pueden imaginar que no acaba bien. Y del mismo modo, es previsible que nuestra sociedad no progrese en la dirección que todos desearíamos, de seguir las cosas así.
Por ello se hace imprescindible crear mecanismos para proporcionar información correcta a la sociedad. Es necesario que los ciudadanos tengan acceso a la meta-información. Es decir, deben tener criterios para decidir si una información es válida, o no lo es. Y de este modo poder decidir por si mismos, sentirse libres, y por tanto fuertes.
Luis de Garrido
Doctor Arquitecto, Doctor Informático, Master en Urbanismo
Profesor invitado del Massachussets Institute of Technology (M.I.T.)
Presidente de ANAVIF.
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